用定位理论，争夺用户的心智，分析成功案例，厘清项目思路，指明品牌方向
人与人之间需要沟通，各行各业也需要沟通。但沟通总是存在问题。为什么会这样？是因为每个人都按自己的想法去看待问题，而不接受他人的想法，人有排斥心理，会筛选对自己不利的信息，不喜欢的内容，不愿意干的事。
定位是一种新的沟通方式，是解决人们心中是否接受和认可的问题。定位始于产品，但定位不是解决产品的问题，而是把产品放在潜在顾客心智中。
定位是什么？
定位是如何在潜在顾客的心智中与众不同。
把品牌挤到用户心智中去。使品牌进入心智并占据一席之地。定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控已有的认知，将已有的关联认知重新进行组合。
思考：瑞幸咖啡案例
战略
只有成为领导者的对立面，而不是成为他的跟随者和模仿者，才会有未来。当年百事可乐，针对可口可乐是正宗可乐这一定位战略，百事可乐推出年青一代的可乐。营销是一场对着干的战争，对着干才是最佳的做法。咖啡行业有一个领导者星巴克，星巴克的核心就是第三空间，人的第一个空间是家，第二个空间就是公司，第三空间，就是星巴克。瑞幸咖啡站在领导者的对立面，进攻领导者强势后面的弱势。你是喝咖啡，还是喝咖啡馆？这是打到了星巴克的弱势上了。
品类
在消费者心智中，咖啡是一个老品类，星巴克咖啡是商务人士的首选，那么，瑞幸咖啡呢？在移动互联网的风口，瑞幸咖啡打造了一个新的品类——外卖咖啡。这也和战略一致，消费者只喝咖啡，不喝咖啡馆。
定位
针对星巴克是坐着喝的咖啡，于是瑞幸就是外卖，星巴克是贵的，瑞幸就是便宜的，瑞幸咖啡定位：优质低价的外卖咖啡！通过这个定位，操控了消费者已有的认知：想要好喝不贵的咖啡。
战术
有了这个定位后，瑞幸咖啡的战术就非常明确了：选择写字楼大肆开店，通过外卖带到办公室喝。疯狂送券，首单免费，请朋友喝免费，快速吸引粉丝。制造新闻，用公关点火，快速占据新闻头条，成为热门事件，明星代言，广告轰炸，小蓝杯视觉锤，一手铺市�。皇制绦闹牵焖僭诿拦鲜校⑵放菩湃巫�。虽财务造假，却给国人带来一种割美国人韭菜的报复心理，带来产品热销。
战略、品类、定位、战术的配称攻势，都是围绕着如何占据消费者心智而展开。让星巴克无力反击，星巴克不能把店铺改小，也不能把价格降低三分之一，相反，还被动地选择了外卖，只有眼睁睁看着瑞幸咖啡成为中国最大的咖啡品牌。
未来
稻盛先生说：作为人何谓正确？瑞幸咖啡要从造假事件中反省，以作为人何为正确作为判断基准，如果一个人道德品质败坏，人们是不会与其打交道的，如果一个企业价值观有问题，最终是会被社会淘汰的。
坚持优质低价的外卖咖啡这一定位，打好防御战。瑞幸现在成为外卖咖啡这一品类的第一品牌，跟随者层出不穷，要让优质低价的外卖咖啡成为品类的代表，牢牢占据心智，与跟随者一起，做大品类。
聚焦，聚焦做好咖啡，不要做小鹿茶。
为什么要定位？
第一次生产力革命，产品时代：
泰勒的科学管理理论，提高了体力劳动者的生产力，使人类社会从农业时代进入了工业时代。解决了从无到有。
只要找到产品的独特之处或利益点，就是营销理论中的独特销售主张，产品就可以畅销。产品时代，产品优势是卖点。
第二次生产力革命，形象时代：
德鲁克的管理理论，提高了组织的生产力，使社会由工作时代进入知识时代。解决了从有到多。
这时企业发现：在产品销售过程中，名声和形象比产品特点更重要。形象时代的开创者大卫奥格威说，每一则广告都是为品牌形象进行长期投资。形象时代，品牌创意是卖点。
第三次生产力革命，定位时代：
由特劳特的定位理论，提升了品牌的生产力。解决万中挑一。
传播过度的社会，要想成功，就要考虑企业的在顾客心智中的地位，必须要第一个抢占潜在顾客的心智。定位时代，占领心智是卖点。
信息大爆炸的时代，传播过度，消费者应接不暇，骚扰心智的形式多种多样，手机上的各种信息，让人可以忘记时间，等放下手机后，看到的也都已忘记。大脑就象城市公路，堵塞严重，人们的脾气也越来越坏。
为什么？
人的心智有一道屏障，对信息进行筛选，只接受自己认可的和感兴趣的。应对极度简化的心智，我们只能用极度简化的信息，才能有效进入心智，
上文讲过，定位是一种沟通方式，极度简化的信息，就是让消费者听得进去，这就是一词占领心智，如沃尔沃汽车的安全。所以，与其说什么，不如把精力放在潜在顾客的看法上，在顾客的头脑中使用尽量简化的方法。
怎么进入心智？
理想状态：在正确的时间，对正确的人，在正确的地点，说了正确的话。而定位要做的，就是找到这个正确。
成为第一，是进入心智的捷径。第一人，如初恋，永远难忘，第一件事，如初吻，永远难忘，无论何时，都要第一，考试得第一名的，大家都知道，甚至倒数第一的，都会进入心智。
品牌也是如此，只要在大脑中占据了第一这个位置，就会进入心智。成为第一，胜过做得更好！屈居第二，和默默无名没有什么两样。
成为唯一，是进入心智的第二个有效方法，如果你在某个领域做不了第一，那就自己创造一个可以当第一的新领域。如乐百事纯净水第一，农夫山泉成为天然水第一，而凉白开就成为熟水第一。
思考：诗音泉项目
诗音泉的对标产品是来自法国的依云。依云源自阿尔卑斯山，定位：纯净，目标人群：五星级酒店、高档消费场所、一线娱乐明星等。营销就是和领导者对着干。那诗音泉如何和依云对着干？
战略
心智资源，是由历史积累而形成的优势认知资源。国家心智资源，中国茶是心智资源，法国红酒是心智资源，德国汽车是心智资源。城市心智资源，贵州的酒，山西的醋，内蒙古的牛奶。蒙牛就是借助城市心智资源，成功地打造了蒙牛品牌。
诗音泉来自恩施，提到恩施，恩施大峡谷是心智资源，有强烈的视觉记忆符号，而且恩施政府也在大力推广。这个是诗音泉的战略机会，有政府作为背书，诗音泉可以走政商路线，这个是依云无法改变的，因为价格高高在上，政府是不会采购的。
品类
乐百事纯净水第一，农夫山泉天然水第一，凉白开熟水第一，诗音泉要成为泉水第一。农夫山泉成名之前，就是以山泉水进入心智，现在，他们更换了农夫山泉有点甜这个广告语，开启了我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。成为了天然水。诗音泉有这个机会，占据泉水这一品类：大峡谷中的泉水！
定位
针对依云源自阿尔卑斯山，诗音泉源自恩施大峡谷，依云15-20元一瓶，诗音泉5-10元一瓶，依云走高端，诗音泉走中端，恩施政府正在向全世界推广：中国好山水，美丽恩施州。
诗音泉定位：恩施城市名片。通过这个定位，操控了消费者已有的认知，将诗音泉的形象具体化：泉水叮咚响，诗音泉！
战术
有了这个定位后，诗音泉的战术就非常明确了：
专注各级政府会议，成为政府会议饮用水。专注各种商业论坛，成为论坛会议饮用水。
借恩施旅游造势，制造新闻，用公关点火，借恩施大峡谷，快速占据新闻头条，成为热门事件。
设计体现恩施大峡谷的超级符号，选择泉水叮咚响歌曲为听觉符号，快速占领心智。
